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啤酒企業(yè)產(chǎn)品促銷策略（之九）
作者：徐煒軒 時(shí)間：2013-8-27 字體：[大] [中] [小]
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九、通路促銷的策略與評(píng)估
1、通路促銷的類型與特點(diǎn)
一種產(chǎn)品的營(yíng)銷通路的強(qiáng)弱將直接影響所有其他營(yíng)銷決策的制定和最終效果。比如企業(yè)要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)攻勢(shì)時(shí)，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的渠道配合等因素，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)攻勢(shì)效果大打折扣。因此，產(chǎn)品在從企業(yè)經(jīng)過經(jīng)銷商、二批商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中這樣一條產(chǎn)品“銷售鏈”的流程中，得到通過環(huán)節(jié)的支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也就越多。事實(shí)上，通路促銷是企業(yè)促銷策略的重要組成部分，其手
2、通路促銷的量化和評(píng)估
渠道促銷日益成為企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的重頭，通常占整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用的60%以上，數(shù)億的資金背后“有一半是浪費(fèi)”的，因此，在進(jìn)行渠道促銷時(shí)，不僅要有“設(shè)計(jì)能力”，更要具備執(zhí)行、監(jiān)控和評(píng)估的能力。但是，由于渠道促銷管理難度相對(duì)較大，要做到正確的效果評(píng)估，提高促銷的投資回報(bào)率，需要系統(tǒng)而完善的體系支持。
1）、非常規(guī)、階段性促銷的評(píng)估
我們?yōu)樾庐a(chǎn)品推出、新市場(chǎng)進(jìn)入或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所展開的階段性、主題性促銷，稱之為“非常規(guī)促銷”。評(píng)估步驟：
a、對(duì)量化進(jìn)行思考。為促銷設(shè)定具體目標(biāo)，界定成功標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的KPI指標(biāo)。簡(jiǎn)單來說就是預(yù)算、預(yù)計(jì)銷量、測(cè)算投資回報(bào)預(yù)期。
b、定期衡量監(jiān)控。設(shè)計(jì)表格、界定數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容和形式，提出匯總的標(biāo)準(zhǔn)與要求，并明確具體負(fù)責(zé)監(jiān)控的人員職責(zé)。
c、促銷效果評(píng)價(jià)。促銷結(jié)束后將結(jié)果與你所設(shè)定的成功標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，得出評(píng)價(jià)結(jié)果。同時(shí)，對(duì)整個(gè)促銷進(jìn)行總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)曲線和借鑒價(jià)值。
2）、常規(guī)的、大投入促銷的評(píng)估
渠道促銷最大費(fèi)用往往是返利、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、進(jìn)貨搭贈(zèng)和積分兌獎(jiǎng)等常規(guī)性、必須的促銷。這樣的促銷需要建立一套系統(tǒng)的規(guī)劃和管理體系：
a、建立年度渠道促銷大綱與策略，作為全年渠道促銷基本計(jì)劃。規(guī)劃出剛性促銷，如必須的鎖店、返利、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等常規(guī)性促銷費(fèi)用預(yù)算；參考過往競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)和市場(chǎng)目標(biāo)，設(shè)定柔性促銷費(fèi)用范圍（如漓泉的彈性費(fèi)用）
b、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況（強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間、促銷頻率；針對(duì)經(jīng)銷商、終端 ） ，建立總體促銷水平政策：高于、低于還是與競(jìng)品的促銷水平持平。
c、建立一支專項(xiàng)管理團(tuán)隊(duì)，提供簡(jiǎn)潔的分析工具。如投資回報(bào)率、占有率、凈收入，乃至銷售利潤(rùn)的分析。
促銷是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，通過傳遞一致的信息來達(dá)到建立品牌形象和通過銷量提升獲得利潤(rùn)增加的目的。傳統(tǒng)促銷的時(shí)代已經(jīng)過去，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到促銷不再是“單獨(dú)”的活動(dòng)，而應(yīng)納入整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，包括推廣、管理，以及整個(gè)評(píng)估系統(tǒng)，都是企業(yè)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分。
